La nouvelle décennie de la distribution digitale pour les marques grand public

Selon l’India Brand Equity Foundation, la taille actuelle du marché indien des biens de consommation (hors épicerie) est estimée à environ 110 milliards de dollars et devrait dépasser 220 milliards d’ici 2025.

Par M. Abhishek V. Neheru et Santosh Dabke

Alors que l’Inde lutte pour surmonter la troisième vague de COVID-19, il est important de faire une introspection sur les enseignements des deux dernières années (2020 et 2021) qui ont changé les règles de la distribution des biens de consommation indiens à bien des égards.

Premièrement, COVID-19 nous a appris à nous préparer à un monde de volatilité, d’incertitude, de complexité et d’ambiguïté (VUCA). COVID-19 a été une surprise soudaine et désagréable pour la plupart des entreprises physiquement présentes. La deuxième vague Delta et la troisième vague Omicron nous ont gardés accrochés, devinant l’avenir. Historiquement, les humains sont connus pour mieux s’adapter à l’environnement qui les entoure, et la transformation qu’ils ont subie au cours des deux dernières années a été phénoménale. Les consommateurs qui consacraient beaucoup de temps, d’énergie et d’argent aux achats physiques se sont soudainement tournés vers le nouveau génie d’Aladdin. Shopping en ligne. Cependant, ce changement de comportement d’achat des consommateurs a gravement affecté le monde physique, affectant l’économie dans tous les secteurs, y compris le plus grand et le plus important de l’écosystème des biens de consommation (FMCG).

Selon l’India Brand Equity Foundation, la taille actuelle du marché indien des biens de consommation (hors épicerie) est estimée à environ 110 milliards de dollars et devrait dépasser les 220 milliards de dollars d’ici 2025. Le panorama de FMCG se divise en gros en deux grandes catégories : hors ligne (commerce général et moderne) et en ligne (plates-formes telles que Amazonegrand panier, Retourner la carte, etc). Le marché indien FMCG est le marché à la croissance la plus rapide au monde et attire donc des géants pour investir de l’argent dans l’espoir d’obtenir la part du lion du marché.

Le modèle Offline Traditional est actuellement le plus grand canal de vente pour les marques grand public. Il bénéficie d’une part de marché de 80 à 85 %. Les 15 à 10 % restants sont entre les mains des acteurs du e-commerce. Ce changement de paradigme du hors ligne au en ligne a donné un grand coup de pouce aux acteurs du e-commerce qui se sont renforcés au cours des deux dernières années de la pandémie. Cette croissance en ligne a été tirée principalement pour deux raisons,

  1. Commodité des achats via des portails en ligne
  2. Confinements et culture du travail à domicile qui restreignent la présence physique des consommateurs dans les magasins.

Pour l’industrie FMCG, les 2-3 prochaines années seront très intéressantes où de nombreuses marques FMCG restructurent leur nouvelle stratégie. La nouvelle stratégie nécessitera un nouveau modèle opérationnel qui se concentrera sur une approche véritablement agile, mettant l’accent sur la pertinence continue pour le consommateur. La plupart des grandes marques grand public modifient déjà leurs stratégies de vente, de distribution et de marketing en se concentrant sur le modèle omnicanal.

Les marques grand public sont revenues à la planche à dessin, remodelant leurs réussites des 3 à 4 dernières décennies de distribution physique, défiant le statu quo. “Ce qui les a amenés ici ne les amènera pas là-bas” est la nouvelle pensée qui revient très vite. L’histoire des marques New Age D2C est un peu différente, car elles n’ont pas de modèle de distribution complet. La plupart des marques New Age D2C ont développé une excellente innovation produit, rejoignant les plateformes de commerce électronique destinées directement aux consommateurs finaux. Cependant, cette place de marché en ligne est encore très petite et si ces marques doivent se développer rapidement, elles devront concurrencer les grands parents de la distribution hors ligne. La plupart des marques D2C ont une distribution hors ligne très limitée et ont donc du mal à gagner une part de marché importante dans l’espace hors ligne. En outre, un grand nombre de marques mondiales attendent également d’entrer en Inde, mais s’inquiètent de la distribution fragmentée et des défis liés à la gestion de la logistique de la chaîne d’approvisionnement dans le pays.

Le canal de distribution autorisé hors ligne traditionnel en Inde est le canal le plus important et le plus important depuis l’indépendance. Ces distributeurs travaillent avec des marques depuis plus de 2 à 3 décennies et ont grandi fidèlement avec les marques, profitant de leur parcours de croissance. L’Inde compte plus de 4 000 distributeurs traditionnels qui travaillent sans relâche et proposent les SLA des marques. Ces distributeurs traditionnels sont les piliers de l’activité hors ligne dans le pays, contribuant à plus de 75% des volumes des différentes marques. Ces guerriers ont été cohérents dans leur approche et se sont constamment battus dans des batailles de prix avec le commerce moderne et maintenant avec les acteurs géants du commerce électronique.

Le COVID-19 a été un formidable amortisseur pour ces distributeurs traditionnels. Cela a rendu ces guerriers très vulnérables aux changements radicaux du comportement des consommateurs. Premièrement, les attentes des consommateurs ont radicalement changé au cours des deux dernières années. Les achats hors ligne précédents prenaient beaucoup de temps et le processus prenait plus de temps, de la commande à la livraison. Il a suivi le modèle Next Day Delivery ou NDD, qui a amélioré la livraison le jour même ou le modèle Flipkart et Amazon SDD. Aujourd’hui, la livraison de Quick Commerce en 10 minutes est la nouvelle réalité qu’il était impossible d’imaginer il y a quelques années. Plusieurs acteurs de la nouvelle ère disposent de la puissance de feu requise en termes d’argent, de ressources, d’infrastructure et de technologie pour amener l’expérience client vers de nouveaux sommets.

Dès lors, il est désormais impératif que les canaux offline traditionnels évoluent, innovent, et se conforment aux attentes des consommateurs comme on dit ; “Le consommateur est roi”. Les consommateurs (marketeurs B2B) ont aujourd’hui plusieurs options de distribution pour choisir le meilleur pour eux-mêmes. La concurrence augmente d’heure en heure à mesure que de nouvelles formes de service client sont innovées.

La prochaine décennie sera l’ère de la distribution numérique où un certain nombre de nouveaux acteurs rejoindront ce chariot perturbant les modèles de distribution traditionnels, y compris la chaîne d’approvisionnement, l’analyse des données, les livraisons flexibles, les magasins sombres, etc. pour créer des affaires significatives et rentables. Ces joueurs de la nouvelle ère ont déjà établi des normes élevées dans chaque environnement client, faisant passer le jeu au niveau supérieur.

Les 2 ou 3 prochaines années seront les changements de jeu qui rétabliront les modèles de distribution hors ligne pour les marques FMCG qui digitalisent l’ensemble de l’écosystème.

(Cet article est co-écrit par Abhishek & Santosh, fondateurs de RIPPLR)

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